如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉为什么风流女人看指甲福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看为什么风流女人看指甲(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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