如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　20限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗23年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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