整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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