最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(pé东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿ng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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