消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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