整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

未经允许不得转载：中国书画艺术 湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少