如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cón山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思g)代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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