周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期(发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强qī)），全(quán)国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日票(piào)价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也(yě)就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票(piào)价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐(lè)队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐(lè)节(jié)的(de)票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随着(zhe)国(guó)内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意(yì)料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时(shí)，科切拉的(de)门(mén)票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜(yí)的(de)入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在(zài)地(dì)方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算(suàn)过一(yī)笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含(hán)所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费(fèi)就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐(lè)节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵(zhèn)容过(guò发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强)于偏重流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站(zhàn)先后(hòu)发布延期(qī)公告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少周边(biān)产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批(pī)判单日(rì)千元的(de)音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国(guó)外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价(jià)上(shàng)，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在内容(róng)和(hé)风格的打磨(mó)上(shàng)了(le)。

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