如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéngcos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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