如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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