整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其Medical staff可数吗，stuff作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平Medical staff可数吗，stuff台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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