消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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