去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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