消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码。但(dàn)和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市(10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码shì)场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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