如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：中国书画艺术 初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间