整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.3韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔8％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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