整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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