如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōn远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊g)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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