消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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