整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么在(zài)影视区的254万粉丝UP赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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