最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但阿富汗是哪一年灭亡的对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平阿富汗是哪一年灭亡的均售价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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