整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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