整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(pí2024年房价会继续下跌吗ng)均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比2024年房价会继续下跌吗增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说。

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