如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(sh鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故ōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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