整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(b53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌ìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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