如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一HBC路由器能用WiFi吗季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(HBC路由器能用WiFi吗le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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