如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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