整个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负发字有几画，发字有几画五行什么责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水发字有几画，发字有几画五行什么心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：中国书画艺术 发字有几画，发字有几画五行什么