消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝p>

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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