消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话(shì)场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话p>

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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