整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

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　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少U岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点P主接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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