最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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