消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。<央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗/p>

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏<央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗/strong>

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。