消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选(xu俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗ǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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