周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又(yòu)继续(xù)递了(le)下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬(tián)不知(zhī)耻(chǐ)”涨价(jià)，一(yī)边又(yòu)在各大(dà)平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价(jià)格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节为例(lì)，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北(běi)京商报(bào)记者几年(nián)前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍(biàn)已到达(dá)80万(wàn)以上，流量(liàng)大的(de)艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟(méng)后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了(le)更多(duō)的关注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外(wài)的知(zhī)名(míng)音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的(de)想象力(lì)太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切(qiè)拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间(jiān)获得(dé)了2.12亿(yì)美元(yuán)的(de)经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到(dào)一起，就会产生巨大的(de)价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他(tā)相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人(rén)关注(zhù)。为何？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢)能灵活定价(jià)，还能在(zài)线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的(de)快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没(méi)有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均(jūn)因演出(chū)阵容(róng)过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票难求，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗力(lì)因素(sù)”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢所(suǒ)有的(de)前提都基于这(zhè)个音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你(nǐ)的(de)人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物(wù)超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是(shì)演出(chū)的主题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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