整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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