如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(r劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思ào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(j劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思ìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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