最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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