如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)为什么懂手机的人都不用华为市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(p为什么懂手机的人都不用华为èi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(为什么懂手机的人都不用华为dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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