整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zh窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污ōng)包(bāo)括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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