最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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