消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这上尉是什么级别，上尉是连长还是营长亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái上尉是什么级别，上尉是连长还是营长)有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给(gěi)出明确(上尉是什么级别，上尉是连长还是营长què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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