整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.382022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才％，市场规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：中国书画艺术 2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才