整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎ宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市o)示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的(de)时间观(guān)念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再(zài宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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