消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng长征有多长公里 红军长征一共用了几年)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(长征有多长公里 红军长征一共用了几年yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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