最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间p>

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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