最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：中国书画艺术 虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思