最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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