最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车(ch丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗ē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司..丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗....

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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