最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗(le)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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